Miközben az egész világon a Coca Cola messze megelőzi a kólapiac kettes számú versenyzőjét, a Pepsit, az orosz piacon hosszú ideig más volt a helyzet. Hogyan hódította meg a Pepsi a Szovjetuniót? Milyen trükköket vetett be Donald Kendall, a Pepsi nagyhatalmú ura? Hogyan úszták meg a hetvenes évekig a kólát az oroszok? Egyszerű kérdésekre kalandos válaszok következnek.

Az előző századforduló idején az üdítőitalokat gyógyszerészek találták ki Amerikában, meglepő módon velük szinte azonos időben Oroszországban is próbálkoztak hasonlóval a patikusok: Ivan Ferszter kurszki gyógyszerész sikeresen tukmálta rá a betegeire, meg azok egészséges ismerőseire hűtött gyümölcsleveit, meg legfőbb fejlesztését, a konyak-limonádét. Ki tudja, ha nincs a háború, a forradalmak, a polgárháború, akkor talán ebből a jó kis koktélból lett volna a legfőbb üdítő. Később, a harmincas években nem sokon múlt, hogy betörjön az orosz piacra a kóla. 1936-ban Anasztasz Mikojan, élelmezésügyi népbiztos Amerikában jár, szakmai partnereket keresve. Elámul a bolthálózatokon, a gyorséttermeken, de legjobban a hamburger tetszik meg neki, gyorsan rendel is pár tucat hamburgersütő gépet. Üdítővel is kínálják, a gyümölcsösek be is jönnek neki, de hamar rájön, hogy ezeket nem tudják otthon gyártani és főleg forgalmazni, mert nincs annyi hűtő az országban. A második világháború alatt megint esély nyílt arra, hogy a fronton találkozó amerikai és szovjet katonák együtt kólázzanak (a legenda szerint Zsukov marsalnak az amerikai elnök szerzett kólát), de a hidegháború évtizedekre ellehetetlenítette az együttműködést. Így írhatta meg Marquez, kedvenc kolumbiai írónk 1957-es moszkvai útja után "22 millió négyzetméteres kólareklám mentes terület" címmel a cikkét (egyébként ekkor járt Pesten is, és elintézte, hogy a buszokon üljenek a kalauzok).

Az 1950-es évek végén Nixon éppen alelnök volt, így őneki jutott a megtiszteltetés/büntetés, hogy Moszkvában az első amerikai kiállítást megnyissa. Ezt használta ki Nixon nagy haverja, Kendall, a Pepsico vezére: Hruscsovot a híúságánál fogva húzta be a csőbe (azt állította Kendall, hogy Moszvában is készítettek Pepsit, azt kellett összehasonlítania az eredetivel), ragyogó posztert készítettek abból, ahogy a pártfőtitkár kólázik.

Aztán amikor 1968-ban Nixon elnök lett, Kendall újra Moszkvába repült, és a cégét megmentette az éppen fenyegető csődtől: Koszigin miniszerelnökkel egy fogadáson addig ittak, amíg ki nem találták, hogy a Pepsi teríti a szovjet piacot, cserébe segít az orosz vodkát (konkrétan a Sztolicsnaját) bejuttatni az amerikai piacra. Még egy-két szovjet minisztert befizettek amerikai körútra, és 1974-ben elkészült az első kólagyár Novorosszijszkban. Egészen 1988-ig a Pepsi nyerő pozícióban volt a Szovjetunióban, Kendall Kosziginen kívül Brezsnyevvel is baráti viszonyt alakított ki, a szovjeteket az sem zavarta, hogy egyébként Kendall - ha a piaci terjeszkedése úgy hozta - harcos antikommunista politikát hirdetett, Chilében erős ráhatása volt a szovjetbarát Allende megbuktatására. A Coca Cola csak 1980-ban, az olimpián tudott megjelenni, de akkor sem kólával, hanem csak Fantával. Nekik is eszükbe jutott, hogy bartelezni kellene, csak ők azzal próbálkoztak, hogy a Zsigulit viszik világpiacra. Hát, nem sikerült.

Brezsnyev a kólagyárban

Kendall egyik kezében Pepsi, a másikban Sztoli

Azok, akik a 80-as években voltak gyerekek, ezt az egészet úgy élték meg, hogy ők maguk választották a Pepsit (mondjuk a kvásszal szemben), és a súlyos 90-es éveknek kellett eljönnie ahhoz, hogy rájöjjenek, mekkorát tévedtek. Többek között a Pepsiről, a fogyasztói társadalomról és a hamis látszatok viszonyáról szól Pelevin Generation P(epsi)-je.

Aki olvasta, azért, aki nem olvasta, azért nézze meg a könyv 2011-es filmes adaptációját. Például most, velünk, a filmklubunkban.