És most nem a katonákra gondolok. Hanem arra, hogy az orosz üzletekben is lassan kicserélődtek a termékek, új cégek új márkái jelentek meg. Ráadásul az új cégek elég gazdagok ahhoz, hogy komoly brandeket tudjanak felépíteni, simán megfizetnek egy sztárdizájnert, aki megformálja nekik a márkát, olyan kampányokat pakolnak a márkák mögé, hogy lassan elhalványítják a szovjet idők legendás termékeinek emlékét.

Mondjuk internetes cégként nem nagy kunszt olyan márkát kitalálni, ami nem volt a szovjet időkben, de ha hozzátesszük, hogy a Yota eredetileg erdőipari vállalkozás volt, akkor azért van mit csodálkozni azon, hogy a tulajdonos Szergej Adonyev gondolt egy merészet és kiperkált 300 milliót egy londoni ügynökségnek, hogy alkossák meg az ő vezeték nélküli internetszolgáltatásának márkáját. Ja, és mindezt 2008-ban találta ki, a válság kezdetekor. Magyarországon is sokan mondogatták, főleg kommunikációs körökben, hogy a válságra a legjobb válasz az előremenekülés, a márkaépítés. De amíg ez itthon süket fülekre talált, az oroszoknál jópáran eredményesen választották ezt a stratégiát. 

A Ladák és Moszkvicsok népének új autómárkát eladni igazi kihívás. Ha már lúd, legyen kövér alapon az Onexim cég azt találta ki, hogy egy olyan betűt tesz meg márkája jelzésének (ё), amelyik csak az oroszban van. Mintha valaki egy magyar terméknek az Ü nevet adná. Mondjuk a vevőknek legalább nem kell elmagyarázni, mennyire hazai terméket vesznek. Hogy export hogyan lesz belőle, azt nehezen tudom elképzelni, pedig ez is a tervek között szerepel, legalábbis erre utal az, hogy 2011-ben a frankfurti autóvásáron csak ez az autó képviselte Oroszországot. Ami ráadásul csak prototípusaiban létezik (Putyin már kipróbálta), elvileg idén ősszel kezdik meg a gyártást. Viszont így is eladtak elővételben 167ezret. 

Vagyim Kaszjanovot sem kell félteni, hogy nincs elég önbizalma. Ő a vodkapiacon keresett és talált(!) magának betöltetlen rést. Pedig az gondolnánk, hogy ha valami, akkor az orosz vodkapiac teljesen ki van aknázva, személyre szabottan szegmentálva és minden szomjas szájba egyenként ... na jó, ezt hagyjuk. Kaszjanov a 2000-es évek közepére már a tömegvodka cárja volt, a Зеленая марка tarolt a maga piacán. 2006-ban kitalálta, hogy az irodistáknak is kell egy saját vodka, nem túl drága, nem túl hivalkodó, de azért ne lehessen összekeverni a népi rettenetessel. És lőn a Журавли (darvak). Csak reménykedni tudok, hogy az orosz filmművészet egyik legnagyobb filmjét, a Szállnak a darvak-ot nem fogja felhasználni a reklámokban. Sajnos, adná magát. 

A kvász brandesítése ahhoz hasonló ötlet, mint amikor a fröccsöt próbálják Magyarországon üvegbe zárni és márkásítani, azzal a különbséggel, hogy az orosz verzió sikeres. Az üveges kvászpiac több, mint nyolcadát megszerző Nikola sikerének a titka a nevében van. A városi legenda szerint egyenesen Pelevin Generation P című alapművéből vették az ötletet, a nem-kólát. Ennek megfelelően a kampány egészen drasztikusan szól arról, hogy a buta amcsik igyák csak a maguk fura löttyeiket, de az igazi orosz kvászt, méghozzá Nikola kvászt iszik. Mindez annyira bejött, hogy 2010-ben a Pepsi felvásárolta a Nikolát.

Éttermnek indult, mára az egyik legizgalmasabb orosz franchise-rendszerré nőtte ki magát Alekszandr Kravcov vállalkozása, az Expedició. Elsősorban túraszaküzlet, másodsorban ajándékbolt. De ha megnézzük, hogy mivel foglalkoznak Expedíció címszó alatt a boltok, akkor kiderül, hogy igazából a szibériai életérzést próbálják darabonként áruvá transzformálni és eladni: étterem, utazási ügynökség, kalandtúra-szervezés, szibériai szauna mind megtalálható a szolgáltatások között. A fő célcsoportot a legegyszerűbben kalandvágyó pasiknak lehetne nevezni. Így aztán itt szoktak bevásárolni a csajok, ha meg akarják lepni szívük választottját valami igazán férfiassal. Éppen ezért a szibériai életérzés kiegészült mindenféle mással, például lehet kapni német motoros sisakot a harmincas évekből, újradizájnolt pilótasapkát a negyvenes évekből, jegesmedve bőrét (potom másfél millió rubelért) és más hasonló presztízstárgyakat vagy mifenéket.

Ezek közül egy-kettővel biztos nem fogunk Magyarországon találkozni, a Ё autó, ha jön, szinte biztosan valamilyen más nevet kap, mire ideér. Középárkategóriás vodkák jöhetnének, de nem fogadnék sok pénzben a Darvakra. Az Expedíciót viszont nagyon várom, kinéztem magamnak egy jó kis - hopp, ez már túl sok információ lenne rólam. Mindenesetre nem lennék meglepve, ha a Szberbankot követné egy-két igazi orosz slágertermék.